갤·러커, 손실 회피를 보편적 심리 원리로 볼 수 있는지 문제 제기

데이비드 갤과 데릭 러커가 《Journal of Consumer Psychology》에 「The Loss of Loss Aversion: Will It Loom Larger Than Its Gain?」을 발표하고, 손실이 일반적으로 같은 크기의 이득보다 더 큰 영향을 미친다는 손실 회피의 보편성에 문제를 제기함.

저자들은 손실 회피를 뒷받침하는 대표적인 보유효과·현상유지 편향·위험 선택 연구를 검토하고, 일부 실험에서는 손실과 이득의 차이가 행동과 비행동, 소유와 비소유, 거래 규칙 같은 다른 요인과 뒤섞여 있다고 지적함. 이러한 요인을 분리하면 손실이 항상 또는 평균적으로 이득보다 더 큰 영향을 준다는 증거가 충분하지 않다고 주장하고, 손실 회피를 모든 상황에 적용되는 보편적 원리보다 맥락과 조건에 따라 나타나는 현상으로 연구할 것을 제안함.

이 논문은 손실 회피가 반증되었다는 학계의 최종 결론이 아니라, 개념의 정의와 측정 방식, 적용 범위를 둘러싼 논쟁을 본격적으로 제기한 비판적 연구에 해당함.