사람이 위험과 불확실성 아래에서 내리는 실제 선택을 설명하는 행동경제학·의사결정 이론. 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 1979년 《이코노메트리카》에 발표한 「전망 이론: 위험 아래 의사결정의 분석」에서 제시함. 최종 자산 수준의 기대효용을 극대화하는 합리적 행위자를 전제한 기대효용 이론과 달리, 실제 선택이 그 규범에서 체계적으로 벗어나는 양상을 설명하는 기술적(descriptive) 모형.
핵심은 사람들이 가치를 절대적 부의 수준이 아니라 특정 기준점(reference point)으로부터의 이득과 손실로 평가한다는 점. 같은 크기라도 손실이 이득보다 더 크게 느껴지는 손실회피(loss aversion)가 나타나며, 가치 함수는 기준점에서 꺾이고 이득 영역에서는 오목, 손실 영역에서는 볼록한 S자 형태를 띰. 또한 객관적 확률은 그대로 반영되지 않고 의사결정 가중치(decision weight)로 변환되어, 확실한 결과를 과도하게 선호하는 확실성 효과와 틀 짓기(framing)에 따른 선택 변화 등을 설명함.
1992년 트버스키와 카너먼이 누적전망이론(cumulative prospect theory)으로 확장하며 분리형 의사결정 가중치를 누적확률에 기반한 가중치로 바꾸고, 더 일반적인 불확실성 아래의 선택을 다룰 수 있게 함. 전망 이론은 행동경제학과 행동재무학의 핵심 토대가 되었고, 손실회피·보유효과·현상유지 편향·기준점 의존성 연구로 이어짐. 카너먼은 트버스키와의 공동 연구를 포함한 불확실성 아래 판단·선택 연구의 공로로 2002년 노벨 경제학상을 받았으며, 이는 심리학적 통찰이 경제학의 중심 연구로 편입된 상징적 사건으로 평가됨.
추가 정보
일상생활에서의 예
- 손실 난 주식을 쉽게 팔지 못하는 투자자: 100만 원에 산 주식이 80만 원이 되었을 때, 앞으로 더 떨어질 가능성이 있어도 많은 사람은 판매를 미룸. 지금 팔면 손실이 확정된다고 느끼기 때문. 반대로 120만 원이 된 주식은 수익이 줄어들까 봐 빨리 파는 경향이 나타나기도 함. 같은 20만 원의 변화라도 이득보다 손실을 더 크게 받아들이는 손실회피의 사례.
- 할인 문구에 더 큰 가치를 느끼는 소비자: 최종 가격이 8만 원으로 같아도 “정가 10만 원에서 2만 원 할인”이라는 표현은 “원래 8만 원”보다 더 매력적으로 느껴질 수 있음. 실제 지불액은 같지만, 할인 전 가격이 기준점이 되면서 2만 원을 얻었다는 느낌이 생기기 때문. 가격 자체보다 비교 기준이 판단을 바꾸는 기준점 의존성의 사례.
- 복권은 사고 보험은 드는 선택: 당첨 확률이 매우 낮은 복권을 사면서도, 발생 가능성이 낮은 사고에 대비해 보험에는 가입하는 행동. 복권에서는 작은 확률의 큰 이득을 크게 기대하고, 보험에서는 작은 확률의 큰 손실을 피하려 하기 때문. 사람은 확률을 객관적 숫자 그대로 받아들이기보다 상황과 결과의 성격에 따라 다르게 체감함.
- 무료 배송을 위해 필요 없는 물건을 더 사는 경우: 5만 원 이상 무료 배송인데 장바구니가 4만 5천 원일 때, 배송비 3천 원을 내기보다 5천 원짜리 물건을 더 담는 선택이 나타날 수 있음. 전체 지출은 더 커질 수 있지만, 배송비를 내는 일을 손실처럼 느끼고 이를 피하려 하기 때문. 같은 비용이라도 어떤 방식으로 제시되는지에 따라 선택이 달라지는 틀 짓기 효과의 사례.
- 이미 산 공연 표를 아까워하며 끝까지 보는 경우: 공연이나 영화가 기대보다 재미없어도, 이미 표값을 냈다는 이유로 끝까지 자리를 지키는 경우가 있음. 표값은 이미 돌이킬 수 없는 비용이지만, 중간에 나오면 돈을 버린 것처럼 느껴져 계속 시간을 쓰게 됨. 과거의 지출을 기준점으로 삼아 손실을 인정하기 싫어하는 판단의 사례.
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그 외 사실들 2건
기록
전망 이론을 제시한 1979년 논문 「전망 이론: 위험하 의사결정의 분석」은 학술지 《이코노메트리카》 사상 가장 많이 인용된 논문임.
전망 이론의 손실 회피는 같은 크기의 이득보다 손실을 약 두 배 더 강하게 느끼는 비대칭적 평가를 가리킴.