리처드 탈러, 심적 회계 모형으로 소비자의 이득·손실 평가 설명

리처드 탈러가 학술지 《Marketing Science》에 「Mental Accounting and Consumer Choice」를 발표하고 심적 회계에 기반한 소비자 행동 모형을 체계화함. 사람들이 모든 돈과 경제적 결과를 하나의 자산으로 통합해 평가하지 않고, 수입·지출·저축·여가비처럼 목적과 출처에 따라 서로 다른 심리적 계정으로 분류한다고 설명함.

탈러는 전망 이론의 가치 함수를 이용해 여러 이득과 손실을 하나로 합산하거나 별도로 분리하는 방식에 따라 체감 가치가 달라질 수 있음을 분석함. 또한 상품에서 얻는 효용과 실제 지불액의 차이인 ‘획득 효용’뿐 아니라, 실제 가격을 소비자가 생각하는 기준가격과 비교해 느끼는 ‘거래 효용’을 소비자 선택 모형에 포함함.

심적 회계는 동일한 금액이라도 어느 계정에 속하는지에 따라 다르게 취급하고, 각 계정의 손실을 별도로 회피하게 만드는 과정을 설명하는 틀이 됨. 이후 손실 회피와 잦은 성과 평가를 결합한 근시안적 손실 회피를 비롯해 소비·저축·투자 행동을 분석하는 행동경제학의 핵심 이론으로 발전함.