전망 이론

해리 마코위츠가 학술지 《Journal of Political Economy》에 「The Utility of Wealth」를 발표함. 사람들이 불확실한 선택의 결과를 최종적인 부의 절대 수준만으로 평가하는 것이 아니라, 현재 또는 자신에게 익숙한 통상적 부의 수준을 중심으로 한 이득과 손실로 평가할 수 있다는 효용 모형을 제시함.

마코위츠의 모형은 준거점 주변에서 효용 함수의 형태가 달라질 수 있다고 보았다는 점에서 1979년 전망 이론의 선구적 모형으로 평가됨. 다만 같은 크기의 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미친다는 손실 회피를 직접 정식화한 것은 아니며, 최종 자산보다 준거점으로부터의 변화를 중시하는 접근을 앞서 제시한 연구에 해당함.

아모스 트버스키와 다니엘 카너먼이 학술지 《사이언스》에 「Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases」를 발표함 (185권 4157호, 1124~1131쪽).논문은 사람들이 불확실한 상황에서 복잡한 확률 판단을 단순화하기 위해 사용하는 정신적 어림짐작인 휴리스틱을 정리함.

두 연구자는 대표성, 가용성, 정박과 조정이라는 세 가지 주요 휴리스틱을 제시하고, 이 과정에서 기저율 무시·표본 크기 오해·정박 효과 등 예측 가능한 판단 편향이 나타날 수 있음을 설명함. 인간 판단이 항상 확률 규칙이나 합리적 계산을 그대로 따르지 않는다는 문제의식을 체계적으로 제기한 연구였음.

이 논문은 이후 인지심리학의 판단 연구와 행동경제학, 행동재무학, 법·정책 분야의 의사결정 연구에 널리 영향을 준 대표적 연구로 평가됨.

대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 학술지 《이코노메트리카》에 「Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk」를 발표함. 위험이 수반되는 상황에서 사람들이 실제로 어떻게 판단하고 선택하는지를 설명하는 서술적 모형으로 전망 이론을 제시하고, 기존 기대효용 이론의 설명력에 도전함.

전망 이론은 사람들이 결과를 최종 자산의 절대적 크기가 아니라 준거점에서 달라진 이득과 손실로 평가한다고 설명함. 가치 함수가 이득 영역보다 손실 영역에서 더 가파르다는 모형을 통해 같은 크기의 이득보다 손실에 더 크게 반응하는 손실 회피의 이론적 토대를 제시함. 또한 객관적 확률을 그대로 반영하지 않고 낮은 확률에는 상대적으로 큰 결정 가중치를, 중간 이상의 확률에는 상대적으로 작은 결정 가중치를 부여하는 경향을 모형에 포함함.

이 논문은 기대효용 이론으로 충분히 설명하기 어려웠던 실제 의사결정의 체계적인 패턴을 분석하는 틀을 마련했으며, 이후 행동경제학과 행동재무학을 비롯해 공공정책·마케팅·소비자 행동 연구에 광범위한 영향을 미침.

《이코노메트리카》 47권 2호에 〈전망 이론: 위험 하의 의사결정 분석〉을 실어 기대효용이론의 기술적 한계를 지적하고 대안 모형 제시. 사람은 결과를 절대적 부의 수준이 아니라 준거점 대비 이득·손실로 평가하며, 가치 함수가 이득 영역에서 오목하고 손실 영역에서 볼록하다는 가정 도입. 준거점을 어디로 잡느냐에 따라 위험 태도가 뒤집힐 수 있다는 이 구조가 2년 뒤 프레이밍 효과를 설명하는 이론적 토대.

리처드 탈러가 「Toward a Positive Theory of Consumer Choice」를 발표하고, 사람들이 소유한 물건을 소유하지 않은 동일한 물건보다 높게 평가하는 현상을 ‘보유효과’로 명명함. 물건을 새로 얻는 일은 이득으로 평가되지만 이미 가진 물건을 포기하는 일은 손실로 평가되기 때문에, 소유자가 구매 희망자보다 높은 가치를 부여한다고 설명함.

탈러는 전망 이론과 손실 회피를 위험이 있는 도박이나 확률적 선택을 넘어 일상적인 소비자 행동에 적용함. 보유효과 외에도 기회비용의 과소평가, 매몰비용, 후회와 자기통제 등 기존 소비자 이론이 체계적으로 잘못 예측하는 행동을 분석하며 행동경제학적 소비자 선택 이론의 기반을 확장함.

아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 학술지 《Science》에 「The Framing of Decisions and the Psychology of Choice」를 발표함. 동일한 결과를 이득이나 손실 가운데 어느 쪽으로 표현하는지에 따라 사람들의 선택이 달라지는 프레이밍 효과를 제시함.

대표적인 ‘아시아 질병 문제’에서 600명의 생명이 위험하다는 가상의 상황을 제시한 결과, ‘200명을 살린다’는 이득 프레임에서는 응답자의 72%가 확실한 선택을 택함. 반대로 같은 결과를 ‘400명이 죽는다’는 손실 프레임으로 제시하자 78%가 사망자가 없을 가능성이 포함된 위험한 선택을 택함. 이득 영역에서는 위험을 회피하지만 손실 영역에서는 확실한 손실을 피하기 위해 위험을 감수할 수 있다는 전망 이론의 예측을 보여주고, 표현 방식만으로 선호가 역전될 수 있음을 실증함.

리처드 탈러가 학술지 《Marketing Science》에 「Mental Accounting and Consumer Choice」를 발표하고 심적 회계에 기반한 소비자 행동 모형을 체계화함. 사람들이 모든 돈과 경제적 결과를 하나의 자산으로 통합해 평가하지 않고, 수입·지출·저축·여가비처럼 목적과 출처에 따라 서로 다른 심리적 계정으로 분류한다고 설명함.

탈러는 전망 이론의 가치 함수를 이용해 여러 이득과 손실을 하나로 합산하거나 별도로 분리하는 방식에 따라 체감 가치가 달라질 수 있음을 분석함. 또한 상품에서 얻는 효용과 실제 지불액의 차이인 ‘획득 효용’뿐 아니라, 실제 가격을 소비자가 생각하는 기준가격과 비교해 느끼는 ‘거래 효용’을 소비자 선택 모형에 포함함.

심적 회계는 동일한 금액이라도 어느 계정에 속하는지에 따라 다르게 취급하고, 각 계정의 손실을 별도로 회피하게 만드는 과정을 설명하는 틀이 됨. 이후 손실 회피와 잦은 성과 평가를 결합한 근시안적 손실 회피를 비롯해 소비·저축·투자 행동을 분석하는 행동경제학의 핵심 이론으로 발전함.

윌리엄 새뮤얼슨과 리처드 젝하우저가 학술지 《Journal of Risk and Uncertainty》에 「Status Quo Bias in Decision Making」을 발표함. 의사결정자들이 객관적으로 더 나은 대안이 있을 수 있는데도 현재 상태나 기존 선택을 불균형하게 선호하는 현상을 ‘현상유지 편향’으로 명명함.

가상의 투자·정책 선택을 이용한 일련의 실험과 대학 교직원들의 건강보험·퇴직연금 선택 자료를 함께 분석해, 특정 대안을 현상유지 상태로 제시하는 것만으로도 선택 확률이 높아진다는 사실을 보임. 논문은 손실 회피를 현상유지 편향의 여러 설명 가운데 하나로 제시했으며, 이후 기존 상태를 포기할 때 발생하는 손실이 변화로 얻는 이득보다 크게 평가된다는 이론적 연결로 발전함.

아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 《The Quarterly Journal of Economics》에 「Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model」을 발표함. 위험한 도박이나 확률적 선택을 중심으로 설명되던 손실 회피를 상품의 구매·교환과 같은 위험 없는 소비자 선택으로 확장함.

사람들이 상품의 가치를 고정적으로 평가하는 것이 아니라 현재 보유 상태나 준거점을 기준으로 이득과 손실을 판단한다고 제시함. 같은 속성의 변화라도 불리한 변화로 인식된 손실은 유리한 변화로 얻는 이득보다 선호에 더 큰 영향을 미치며, 준거점이 바뀌면 선호의 순서도 역전될 수 있다고 설명함. 이를 통해 손실 회피·보유효과·현상유지 편향을 포괄하는 준거의존적 소비자 선택 모형을 정식화함.

대니얼 카너먼, 잭 크네치, 리처드 탈러가 《저널 오브 이코노믹 퍼스펙티브스》에 「이례 현상: 보유효과, 손실회피, 현상유지 편향」을 발표함. 사람들이 이미 가진 물건을 얻기 전보다 더 높게 평가하는 보유효과와, 기존 상태의 변경을 피하려는 현상유지 편향이 손실회피에서 비롯될 수 있음을 실험과 사례를 통해 논증함. 선택이 안정된 선호만으로 결정된다는 전통 경제학의 가정에 도전하며, 기준점 의존성과 손실회피를 실제 시장·소비·정책 선택의 설명으로 확장한 사건. 전망 이론의 핵심 개념이 행동경제학의 대표적 실증 주제로 자리 잡는 계기가 됨.

아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 《저널 오브 리스크 앤드 언서튼티》에 「전망 이론의 진전: 불확실성의 누적 표현」을 발표하며 누적전망이론을 제시함. 1979년 원전망이론의 결과별 분리형 의사결정 가중치를 결과의 순위와 누적확률에 기반한 가중치로 대체해 확률우월성 위반 문제를 완화함. 이득과 손실에 서로 다른 확률가중함수를 허용하고, 임의의 수의 결과를 가진 위험 및 불확실성 아래의 선택으로 적용 범위를 확장함. 이후 누적전망이론은 전망 이론의 대표적 정교화 모형이자 행동경제학·금융·보험 분야 응용 연구의 주요 기준 모형으로 자리 잡음.

다니엘 카너먼이 심리학 연구의 통찰을 경제학에 통합한 공로로 2002년 알프레드 노벨을 기념하는 스웨덴 국립은행 경제학상을 수상함. 수상 이유는 불확실성 아래 인간의 판단과 의사결정에 관한 연구를 통해 심리학적 통찰을 경제학에 접목한 공로였음.

카너먼은 실험경제학 연구를 개척한 버넌 L. 스미스와 상을 나누어 받음. 특히 아모스 트버스키와 함께 발전시킨 휴리스틱·편향 연구와 전망 이론은 사람들이 위험과 불확실성 속에서 기대효용 이론의 예측과 다르게 판단·선택하는 방식을 설명하는 핵심 토대가 됨.

트버스키는 1996년 사망해 공동 수상자가 되지 못했지만, 카너먼의 수상은 두 사람이 장기간 함께 구축한 판단·의사결정 연구의 성과로 널리 평가됨. 심리학자가 경제학 분야의 최고 권위 상을 받은 대표적 사례로도 남음.

스웨덴 왕립과학원이 대니얼 카너먼을 2002년 노벨 경제학상 공동 수상자로 선정함. 심리학 연구의 통찰을 경제학에 통합하고, 특히 불확실성 아래에서 이루어지는 인간의 판단과 의사결정을 연구한 공로를 수상 이유로 제시함. 실험경제학의 기반을 세운 버넌 스미스가 상을 공동 수상함.

카너먼이 아모스 트버스키와 함께 발전시킨 전망 이론은 사람들이 준거점을 기준으로 이득과 손실을 평가하고 손실에 더 민감하게 반응한다는 사실을 경제적 선택 모형에 포함함으로써 수상의 핵심적인 학문적 토대가 됨. 다만 노벨상은 손실 회피 하나가 아니라 전망 이론과 휴리스틱·편향을 포함해 심리학과 경제학을 연결한 카너먼의 연구 전반에 수여됨. 트버스키는 1996년 사망해 수상 대상에는 포함되지 않음.