전망 이론

해리 마코위츠가 학술지 《Journal of Political Economy》에 「The Utility of Wealth」를 발표함. 사람들이 불확실한 선택의 결과를 최종적인 부의 절대 수준만으로 평가하는 것이 아니라, 현재 또는 자신에게 익숙한 통상적 부의 수준을 중심으로 한 이득과 손실로 평가할 수 있다는 효용 모형을 제시함.

마코위츠의 모형은 준거점 주변에서 효용 함수의 형태가 달라질 수 있다고 보았다는 점에서 1979년 전망 이론의 선구적 모형으로 평가됨. 다만 같은 크기의 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미친다는 손실 회피를 직접 정식화한 것은 아니며, 최종 자산보다 준거점으로부터의 변화를 중시하는 접근을 앞서 제시한 연구에 해당함.

리처드 탈러가 「Toward a Positive Theory of Consumer Choice」를 발표하고, 사람들이 소유한 물건을 소유하지 않은 동일한 물건보다 높게 평가하는 현상을 ‘보유효과’로 명명함. 물건을 새로 얻는 일은 이득으로 평가되지만 이미 가진 물건을 포기하는 일은 손실로 평가되기 때문에, 소유자가 구매 희망자보다 높은 가치를 부여한다고 설명함.

탈러는 전망 이론과 손실 회피를 위험이 있는 도박이나 확률적 선택을 넘어 일상적인 소비자 행동에 적용함. 보유효과 외에도 기회비용의 과소평가, 매몰비용, 후회와 자기통제 등 기존 소비자 이론이 체계적으로 잘못 예측하는 행동을 분석하며 행동경제학적 소비자 선택 이론의 기반을 확장함.

아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 학술지 《Science》에 「The Framing of Decisions and the Psychology of Choice」를 발표함. 동일한 결과를 이득이나 손실 가운데 어느 쪽으로 표현하는지에 따라 사람들의 선택이 달라지는 프레이밍 효과를 제시함.

대표적인 ‘아시아 질병 문제’에서 600명의 생명이 위험하다는 가상의 상황을 제시한 결과, ‘200명을 살린다’는 이득 프레임에서는 응답자의 72%가 확실한 선택을 택함. 반대로 같은 결과를 ‘400명이 죽는다’는 손실 프레임으로 제시하자 78%가 사망자가 없을 가능성이 포함된 위험한 선택을 택함. 이득 영역에서는 위험을 회피하지만 손실 영역에서는 확실한 손실을 피하기 위해 위험을 감수할 수 있다는 전망 이론의 예측을 보여주고, 표현 방식만으로 선호가 역전될 수 있음을 실증함.

리처드 탈러가 학술지 《Marketing Science》에 「Mental Accounting and Consumer Choice」를 발표하고 심적 회계에 기반한 소비자 행동 모형을 체계화함. 사람들이 모든 돈과 경제적 결과를 하나의 자산으로 통합해 평가하지 않고, 수입·지출·저축·여가비처럼 목적과 출처에 따라 서로 다른 심리적 계정으로 분류한다고 설명함.

탈러는 전망 이론의 가치 함수를 이용해 여러 이득과 손실을 하나로 합산하거나 별도로 분리하는 방식에 따라 체감 가치가 달라질 수 있음을 분석함. 또한 상품에서 얻는 효용과 실제 지불액의 차이인 ‘획득 효용’뿐 아니라, 실제 가격을 소비자가 생각하는 기준가격과 비교해 느끼는 ‘거래 효용’을 소비자 선택 모형에 포함함.

심적 회계는 동일한 금액이라도 어느 계정에 속하는지에 따라 다르게 취급하고, 각 계정의 손실을 별도로 회피하게 만드는 과정을 설명하는 틀이 됨. 이후 손실 회피와 잦은 성과 평가를 결합한 근시안적 손실 회피를 비롯해 소비·저축·투자 행동을 분석하는 행동경제학의 핵심 이론으로 발전함.

윌리엄 새뮤얼슨과 리처드 젝하우저가 학술지 《Journal of Risk and Uncertainty》에 「Status Quo Bias in Decision Making」을 발표함. 의사결정자들이 객관적으로 더 나은 대안이 있을 수 있는데도 현재 상태나 기존 선택을 불균형하게 선호하는 현상을 ‘현상유지 편향’으로 명명함.

가상의 투자·정책 선택을 이용한 일련의 실험과 대학 교직원들의 건강보험·퇴직연금 선택 자료를 함께 분석해, 특정 대안을 현상유지 상태로 제시하는 것만으로도 선택 확률이 높아진다는 사실을 보임. 논문은 손실 회피를 현상유지 편향의 여러 설명 가운데 하나로 제시했으며, 이후 기존 상태를 포기할 때 발생하는 손실이 변화로 얻는 이득보다 크게 평가된다는 이론적 연결로 발전함.

아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 《The Quarterly Journal of Economics》에 「Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model」을 발표함. 위험한 도박이나 확률적 선택을 중심으로 설명되던 손실 회피를 상품의 구매·교환과 같은 위험 없는 소비자 선택으로 확장함.

사람들이 상품의 가치를 고정적으로 평가하는 것이 아니라 현재 보유 상태나 준거점을 기준으로 이득과 손실을 판단한다고 제시함. 같은 속성의 변화라도 불리한 변화로 인식된 손실은 유리한 변화로 얻는 이득보다 선호에 더 큰 영향을 미치며, 준거점이 바뀌면 선호의 순서도 역전될 수 있다고 설명함. 이를 통해 손실 회피·보유효과·현상유지 편향을 포괄하는 준거의존적 소비자 선택 모형을 정식화함.

대니얼 카너먼, 잭 크네치, 리처드 탈러가 《저널 오브 이코노믹 퍼스펙티브스》에 「이례 현상: 보유효과, 손실회피, 현상유지 편향」을 발표함. 사람들이 이미 가진 물건을 얻기 전보다 더 높게 평가하는 보유효과와, 기존 상태의 변경을 피하려는 현상유지 편향이 손실회피에서 비롯될 수 있음을 실험과 사례를 통해 논증함. 선택이 안정된 선호만으로 결정된다는 전통 경제학의 가정에 도전하며, 기준점 의존성과 손실회피를 실제 시장·소비·정책 선택의 설명으로 확장한 사건. 전망 이론의 핵심 개념이 행동경제학의 대표적 실증 주제로 자리 잡는 계기가 됨.