카너먼·크네치·탈러, 머그컵 거래 실험으로 보유효과와 손실 회피 실증

대니얼 카너먼·잭 크네치·리처드 탈러가 머그컵과 볼펜 등을 이용한 일련의 시장 실험을 통해 보유효과와 손실 회피를 실증함. 첫 번째 실험에서는 코넬대학교 학생 44명 가운데 일부에게 머그컵을 배분한 뒤 반복적으로 거래하게 했으며, 판매자가 요구한 중간가격은 5.25달러로 구매자가 제시한 2.25~2.75달러보다 두 배가량 높게 나타남.

소유자는 머그컵을 포기하는 일을 손실로 평가하지만 구매자는 이를 새로운 이득으로 평가하기 때문에 동일한 물건에도 서로 다른 가치를 부여한 것으로 해석됨. 실제 거래량도 소유권이 가치평가에 영향을 주지 않을 때 예상되는 수준보다 현저히 적어, 손실 회피가 시장 거래와 보유효과에 구체적으로 나타날 수 있음을 보여줌.